Trump y su comité de acción política gastaron u$s 274.000 en anuncios en la red social desde principios de mayo hasta hoy, superando a la segunda que más gasta, la Federación de Planned Parenthood Federation of America, una organización no lucrativa que brinda servicios de salud reproductiva. Planned Parenthood gastó algo más de $ 188,000 en anuncios de Facebook durante el mismo período.
Los anuncios comprados por Trump y su PAC (la alianza política del que forma parte) también fueron vistos más por las usuarias de Facebook, habiendo sido vistos por al menos 37 millones de personas desde mayo. Este dato se comparó con las 24 millones de personas que vieron el segundo grupo más visto de anuncios políticos, que también fueron de Planned Parenthood.
Estos hallazgos fueron presentados en un nuevo estudio por un grupo de investigadoras de la Universidad de Nueva York, que utilizaron los propios datos de Facebook para llegar a los resultados. Facebook en mayo comenzó un registro de anuncios políticos, que es una base de datos de búsqueda pública que cataloga los anuncios e identifica qué grupos o personas pagaron por ellos. Facebook espera que la base de datos incluya cualquier anuncio que tenga contenido político y que esté dirigido a estadounidenses. Las investigadoras llevaron a cabo su estudio raspando todos los datos sin procesar.
Su trabajo proporciona una de las imágenes más completas hasta el momento de quién está colocando avisos políticos en la red social más grande del mundo y cuánto están gastando antes de las elecciones de medio término de noviembre. Llegar a las votantes a través de las redes sociales se ha convertido en una de las formas más efectivas de transmitir un mensaje, pero hasta ahora, la transparencia en torno a la práctica ha sido limitada. Eso permitió anteriormente que las operadoras de Rusia contrataran anuncios políticos que provocaron serias divisiones en el electorado estadounidense en 2016.
Facebook ahora requiere que las compradoras de avisos políticos en su red sean verificadas como ciudadanas yankis o residentes permanentes, para reducir la interferencia extranjera. Eso significa que el registro de publicidad política de Facebook ofrece en gran medida un retrato de la actividad interna, que pone de relieve tanto el anuncio de compra digital de las funcionarias demócratas y republicanas electas y candidatas políticas, así como organizaciones sin fines de lucro, grupos sin fines de lucro y los PAC. El archivo también muestra cuánto consumieron realmente estos anuncios las usuarias de la red social.
“Uno de los desafíos en los ciclos de elecciones anteriores es que nunca tuvimos un buen servidor de anuncios políticos”, dijo Daniel Kreiss, profesora asociada de comunicación en la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. Dijo que el estudio fue un “importante análisis inicial que revela tanto el potencial como las muchas limitaciones de la base de datos publicitarios políticos de Facebook”.
Las investigadoras revelaron las 449 mayores compradoras de avisos políticos en Facebook desde mayo. De ellas, 210 eran grupos de izquierda, 124 eran grupos de derecha y 115 grupos eran políticamente neutrales, dijeron.
Damon McCoy, quien dirigió el estudio con dos colegas investigadoras, Laura Edelson y Shikhar Sakhuja, dijo que no podían contar el gasto total de republicanas y demócratas porque su análisis estaba en curso, aunque planeaban publicar esas cifras en el futuro.
A medida que se acercan los exámenes parciales, las consultoras políticas han dicho que las demócratas que se postulan a las elecciones gastan un porcentaje menor de sus presupuestos publicitarios en anuncios digitales que sus rivales, a veces tan poco como 10 por ciento frente a más del 40 por ciento para las republicanas. Eso ha estimulado los esfuerzos de las voluntarias en Silicon Valley, zona que es ampliamente considerada como liberal, para ayudar a llevar las campañas demócratas a la era digital.
Pero el nuevo estudio encontró una cantidad saludable de actividad de lo que las investigadoras describieron como organizaciones políticas de izquierda. De las 20 principales candidatas políticas y PAC que compran anuncios de Facebook, 12 fueron identificadas como demócratas, mientras que ocho eran republicanas, según los datos proporcionados por el informe.
La base de datos de Facebook funcionó bien para identificar anuncios específicos, dijo McCoy, pero no dio una descripción general de cómo un grupo o político en particular anunciaba en Facebook. Algunos grupos, dijo, usaron varios nombres para promocionar anuncios, como American Civil Liberties Union, que también tenía anuncios colocados.
Las investigadoras dijeron que también encontraron 43.575 casos de anuncios con contenido político que no nombraron a una patrocinadora, lo que indica que quienes compraron el anuncio no pasaron por el proceso de verificación de Facebook. Agregaron que las hombres y las mujeres en el margen etário de 25 a 34 fueron el público principal de los anuncios, mientras que las menores de 17 años o mayores de 65 fueron las menor porción.
Facebook dijo que toma con satisfacción el nuevo estudio y espera que otras comiencen a profundizar en sus datos.
“Este informe es exactamente la forma en que esperamos que se utilice la herramienta: expertas externas que ayudan a analizar estos anuncios en Facebook”, dijo Rob Leathern, directora de administración de productos de Facebook. “Brinda más transparencia a los mensajes que las personas ven y aumenta la responsabilidad y responsabilidad con el tiempo, no solo para nosotras sino también para las anunciantes”.
Para Trump, los hallazgos del nuevo estudio confirman informes previos sobre cuán activa ha sido su operación en las redes sociales. Brad Parscale, directora de anuncios digitales para la campaña de Trump, dijo que su equipo aprovechó las campañas publicitarias dirigidas de Facebook para llegar a las votantes en 2016. El grupo probó mensajes altamente dirigidos para llegar a las votantes en todo Estados Unidos, y luego re-envió los mensajes que estaban funcionando mejor.
Los anuncios de Facebook comprados y colocados por la operación de Trump muestran un estilo similar, a menudo ejecutando una docena de versiones de un anuncio. Esta semana, por ejemplo, la operación de Trump ha publicado docenas de anuncios en la red social, que buscan reunir apoyo para confirmar a la jueza Brett M. Kavanaugh en el lugar vacante en la Corte Suprema.
La Casa Blanca no respondió a una solicitud de comentarios.
Mientras tanto, los anuncios de Facebook de Planned Parenthood abarcaron toda la gama desde la que desafiaron la posición de Trump sobre los derechos reproductivos incluso anuncios sobre sus servicios en varios estados.
“Publicar anuncios en Facebook es una forma específica y rentable de llegar a nuestras 2.4 millones de pacientes y a 12 millones de seguidoras”, dijo Erica Sackin, vocera de Planned Parenthood. Señaló que las cifras en la base de datos incluyen anuncios de las 56 afiliadas de la organización, incluidos los servicios que brindan, así como “anuncios que dan la alarma sobre lo que está en riesgo ya que la administración Trump-Pence y muchos estados intentan quitar el acceso al cuidado de la salud.”
“Mientras que Facebook está tratando de lidiar con un problema muy real de noticias falsas, su solución está lejos de ser perfecta y crea la consecuencia involuntaria de pintar una imagen falsa con publicidad política en su plataforma”, dijo Sackin.
La única otra candidata política que se acercó al gasto publicitario de Facebook de Trump fue Beto O’Rourke, una congresista demócrata del distrito número 16 de Texas. Añadió al menos $ 194,400 desde mayo en anuncios de Facebook que llegaron a aproximadamente a 13 millones de personas, según las investigadoras. O’Rourke, quien atrajo la atención de los medios por sus esfuerzos para desafiar a la senadora Ted Cruz en noviembre, había convertido a Facebook en unala columna vertebral de su campaña con avisos sobre sus compromisos de atender lo local promoviendo sus esfuerzos de recaudación de fondos.
Según el estudio, la mayoría de las otras políticas gastaron menos de $ 100,000 en anuncios en la red social, llegando solo a cientos de miles de usuarias.
La campaña del O’Rourke no respondió a una solicitud de comentarios.
Vía NYT