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Europa cuestiona el costo de pagar Facebook con tu identidad

Datos. Es la gasolina que impulsa las gigantes de la trata digital de personas -como Facebook- y el oro que las empresas extraen para sus algoritmos.

Las reguladoras en Europa se están preguntando si Facebook está recolectando detalles excesivos sobre las actividades en línea de las usuarias de Internet, en efecto, extrayendo a la fuerza un bien valioso de las consumidoras.

Las autoridades de varios países europeos sostienen que Facebook ha utilizado injustamente su influencia para recopilar detalles sobre las actividades de las usuarias y no usuarias de Facebook en millones de sitios que usan herramientas como el botón “me gusta” de Facebook y el servicio de análisis. Algunas de esas autoridades han desarrollado un argumento novedoso: coerción de datos.

Este mes, la Autoridad de la Competencia en Italia dijo que Facebook estaba usando “influencia indebida” para lograr que las consumidoras “acepten la recopilación y uso de toda la información concerniente a ellas”. En febrero, un tribunal en Bélgica descubrió que Facebook había recopilado detalles sobre Bélgica sin su consentimiento inequívoco y le ordenaron que deje de recopilar datos en sitios que no son de Facebook “de una manera que es excesiva”.

Y en diciembre, las reguladoras antimonopolio en Alemania dijeron que Facebook estaba abusando de su posición dominante en el mercado al exigir que las usuarias permitieran a la compañía “acumular ilimitadamente todo tipo de datos generados mediante el uso de sitios web de terceras y fusionarlo con el Facebook de la usuaria”.

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Hasta hace poco, pocas consumidoras se detenían a considerar el valor de su información personal o cuánto de ella estaban blandiendo a cambio de servicios gratuitos en línea.

Pero las recientes revelaciones de que la firma de análisis de votantes Cambridge Analytica obtuvo la información personal de hasta 87 millones de usuarias de Facebook han provocado más preguntas sobre los datos que está recopilando la gigante de las redes sociales.

“Si se vende algo a un precio determinado, podés requerir decisión informada sobre si estás dispuesta a pagar”, dijo Anisha Sekar, gerente de producto de 27 años de RaiseMe, una empresa nueva en San Francisco que ayuda a las estudiantes a ganar becas universitarias. “Con Facebook, es difícil saber a qué te estás rindiendo, y realmente no podés tomar una decisión completamente informada”.

Aunque Twitter, Google Analytics y muchos otros servicios también realizan un seguimiento de las actividades en línea de las consumidoras con fines publicitarios o de medición del sitio web, las reguladoras alemanas sostuvieron que los términos y condiciones de Facebook son inapropiados.

Dicen que las consumidoras en Alemania tienen pocas opciones de redes sociales, lo que obliga a las usuarias a aceptar la recopilación de datos de navegación web de Facebook si quieren cuentas de Facebook. De acuerdo con ese análisis, Facebook tiene una participación de mercado del 95 por ciento de las redes sociales en ese país.

“Dado que creemos que Facebook es dominante, el acuerdo de la usuaria con estos términos y condiciones no es voluntario”, dijo Andreas Mundt, presidente de la Oficina Federal de Cártel de Alemania, en una reciente entrevista telefónica.

Debido a que las usuarias en Alemania carecen de una opción real, agregó, Facebook en efecto puede extraer los datos que quiera de ellas. “El caso de Facebook se encuadra en la regulación sobre precios excesivos frente a las consumidoras”, dijo Mundt.

Comparó el procedimiento actual de Facebook con un caso de 2013 en el que su agencia acusó a Amazon de prohibir injustamente a las vendedoras, como condición para vender sus productos en el sitio, ofrecer precios más bajos en otros lugares. Amazon finalmente aceptó abandonar su práctica de fijación de precios.

Las reguladoras alemanas, italianas y belgas no intentan cuantificar el valor monetario específico de los datos, sino que argumentan de diferentes maneras que ciertas prácticas de datos de Facebook son injustas o engañosas, y que no causan daño financiero directamente a las consumidoras.

Facebook ha apelado la decisión de la jueza en Bélgica. La compañía tampoco está de acuerdo con el señalamiento del dominio del mercado alemán. Matt Steinfeld, una portavoz de Facebook, dijo que sólo la mitad de las usuarias de Internet en Alemania usaba Facebook mientras que el resto usaba otros servicios.

“Al igual que Facebook, muchos de esos servicios son compatibles con anuncios y ofrecen herramientas para otras aplicaciones y sitios web, luego utilizan la información que recopilan para mejorar la experiencia de las personas”, dijo Steinfeld en un comunicado. “Esta no es la imagen de una Internet dominada por una sola compañía renegada”.

Dijo que la empresa esperaba responder las preguntas de las reguladoras en Italia.

En Estados Unidos, donde el 68 por ciento de las adultas dicen que usan Facebook, observan esto desde un enfoque diferente. Las expertas dijeron que es poco probable que las reguladoras federales consideren a Facebook como la jugadora dominante, dado que muchas consumidoras en los Estados Unidos también usan Twitter, Snapchat y otros servicios.

Las profesionalas del marketing han sostenido durante mucho tiempo que las consumidoras voluntariamente intercambian sus datos por anuncios más personalizados y servicios personalizados.

“Hasta cierto punto, diríamos que la mayoría de las consumidoras quieren relevancia y no están demasiado preocupadas por la privacidad”, dijo Bryan Kennedy, directora ejecutiva de Epsilon, una proveedora de analistas y analistas de datos, en una reciente conferencia de la industria publicitaria.

Si bien a las consumidoras les pueden gustar los descuentos y la relevancia, muchas se sienten incómodas con la extracción de datos que entraña esos beneficios. De acuerdo con un estudio realizado por investigadoras de la Universidad de Pensilvania, muchas consumidoras piensan que el intercambio es injusto y simplemente están “resignadas” a la minería de datos. La reciente noticia de que Cambridge Analytica desvió los datos de las usuarias de Facebook y sus amigas ha hecho que el intercambio parezca un trato más deshonesto.

Cada vez surgen nuevas preguntas acerca de cómo los datos de las consumidoras podrían minarse para perfilarlas y potencialmente manipularlas.

“Realmente me frustra que todo esto se haga con el pretexto de: ‘Bueno, hiciste esta elección. Nadie te obliga a registrarte en Facebook ‘”, dijo una investigadora y usuaria de Facebook e Instagram.

Algunas expertas de la industria, sin embargo, dijeron que era ilógico sugerir que Facebook estaba cobrando demasiado en datos, porque los datos de la consumidora no tienen un valor nominal como sí tiene un billete de un dólar. Es un producto con un valor fluctuante, dijeron, dependiendo de para qué se usa.

“Cantidades masivas de datos por sí misma no confieren ningún tipo de ventaja competitiva o valor intrínseco”, dijo Ryan Hagemann, directora de política tecnológica en el Centro Niskanen, un grupo de reflexión libertario en Washington que recibió fondos de Facebook. “Se trata de cómo se usan los datos”.

Facebook ganó aproximadamente uu$ss 84 en promedio por usuaria en los Estados Unidos y Canadá el año pasado y alrededor de u$s 20 en promedio de las usuarias a nivel mundial, un aumento de u$s 13.50 y u$s 5 en 2012, el año en que se hizo masiva. Dirigir anuncios a sus 2,2 mil millones de usuarias ayudó a Facebook a generar ingresos de u$s 40,6 mil millones en 2017.
Las técnicas de seguimiento de la consumidora que sustentan esos ingresos no son exclusivas de Facebook. Pero las revelaciones de Cambridge Analytica y el gigantesco alcance en línea de Facebook han puesto a la red social en la cuerda floja. La compañía ha agravado sus problemas al no tener claras sus prácticas.

En dos días de interrogatorio durante las audiencias parlamentarias de este mes, Mark Zuckerberg, directora ejecutiva de Facebook, dijo a las legisladoras que no sabía cuántos puntos de datos recopilaba Facebook sobre usuarias individuales ni cuántos sitios ajenos a Facebook rastreaban a las usuarias, y les ofreció respuestas incompletas sobre cómo funciona el seguimiento.

Aunque Facebook permite a las usuarias optar por no ver anuncios basados ​​en el uso de otros sitios y aplicaciones, no pueden optar por no recibir la recopilación de detalles sobre sus actividades en esos servicios.

Después de las audiencias en el Congreso, Facebook publicó un artículo en un blog que generalmente explica cómo recibe datos sobre las actividades de las usuarias desde sitios que no pertenecen a Facebook.

“Podemos y haremos más para ayudar a las personas a entender cómo funciona Facebook y las elecciones que tienen”, dijo Steinfeld, la portavoz de Facebook.

La ambivalencia de Sekar se alinea con una sensación de resignación que las investigadoras de la Escuela de Comunicación Annenberg de la Universidad de Pensilvania encontraron cuando le preguntaron a las estadounidenses sobre sus sentimientos al compartir cantidades desconocidas de sus datos con empresas.

Mientras que gran parte de la industria publicitaria ve a las consumidoras de las que extrae información como participantes dispuestas e informadas, las investigadoras de Penn dicen que las usuarias no saben a qué se rinden.

“La idea no es ética si las personas no la entienden”, dijo Joseph Turow, profesora de la Escuela Annenberg y autora principal del estudio.

Este año, el 63 por ciento de las consumidoras que respondieron a las preguntas de las investigadoras dijeron que querían tener control sobre lo que las empresas pueden aprender sobre ellas en línea, pero han llegado a aceptar que tienen poco control sobre eso, lo que representa un aumento del 58 por ciento en ese guarismo contrastado con la misma medición en 2015.

Vía NYT

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