/Escándalo: Facebook vende presidentes ¿qué es la psicografía?

Escándalo: Facebook vende presidentes ¿qué es la psicografía?

En este punto del ensordecedor bullicio de los medios alrededor de la historia, probablemente sea innecesario resumir el escándalo de Facebook / Cambridge Analytics, pero brevemente y por las dudas: Facebook anunció recientemente la suspensión de una compañía de datos de marketing llamada Cambridge Analytics desde su plataforma después de una denunciante confirmó que había utilizado indebidamente datos de Facebook ilegales para construir los llamados modelos “psicográficos” y ayudar a Trump a ganar la presidencia (N. de la E: además Cambridge Analytics sostuvo haber participado de las elecciones argentinas con las que Macri se alzó con el poder).

¿De qué demonios se trata la “psicografía” que suena tan siniestra y cómo están involucrados tus datos de Facebook?

La incómoda creación de “psicografía” pretende ser un acrónimo sobre los “datos demográficos” (es decir, la edad, el género, la geografía), que son los parámetros habituales de cómo las profesionales del marketing hablan a las audiencias publicitarias. La diferencia aquí es que la especialista en marketing intenta capturar algún estado psicológico esencial, o alguna combinación particular de valores y estilo de vida, que implique una proclividad para el producto en cuestión. Si suena nebuloso, por no decir algo astrológico, lo es. Un botón de muestra:

Kids & Cul-de-Sacs: lujosas, suburbanas, parejas casadas con hijas – esa es la búsqueda en Kids & Cul-de-Sacs, un estilo de vida envidiable de familias numerosas en subdivisiones de reciente construcción. […] Su nexo de educación, opulencia y niñas se traduce en grandes desembolsos para productos y servicios centrados en la niña.

Este tipo de caricatura de un segmento de consumidoras se creó tanto para la orientación potencial como para llenar los lanzamientos de la agencia publicitaria a las clientas. Tomó un mundo complejo y desconcertante de datos y preferencias de las consumidoras y los redujo a una mitología ordenada de historias justas que consiguieron presupuestos aprobados. (“¡Aspirational Annie quiere su primer auto!” “¡Gregarious Greg gasta más de $ 400 por mes en entretenimientos!”).

Con el aumento de la publicidad programática, impulsada por software, en los últimos años, estos cuentos de hadas de marketing de verdad han tomado un matiz más cuantitativo. Lo cual, en el contexto de Facebook y Cambridge Analytics, es donde entran las psicometristas de la Universidad de Cambridge. Dos investigadoras del Departamento de Psicología de allí, Michal Kosinksi y David Stillwell, se han esforzado por elaborar enfoques completamente algorítmicos para la evaluación psicológica humana. Esos esfuerzos incluyeron una popular aplicación de Facebook en 2007 llamada myPersonality que permitía a las usuarias de Facebook tomar una prueba psicométrica y compararse con los rasgos de personalidad de los “Cinco Grandes” :  apertura, escrupulosidad, extraversión, amabilidad y neuroticismo (a menudo bajo la sigla OCEAN). Según el informe de The Guardian, que generó los primeros reclamos de denunciantes, Cambridge Analytics se había dirigido a las autoras de la aplicación myPersonality para obtener ayuda con su campaña de orientación de anuncios. Al ser rechazado, otra investigadora asociada con la facultad de psicología de Cambridge, Aleksandr Kogan, ofreció intervenir y reproducir el modelo.

(Curiosamente, todavía podés tomar algunas de sus pruebas psicométricas de personalidad aquí. ¡No te preocupes! ¡No requiere iniciar sesión en Facebook!)

Los centros de investigación académica con voluntarias experimentales y los tamaños de muestra pequeños son una cosa, pero ¿cómo se hace la psicografía del estudio en la escala de Facebook? Con una aplicación, por supuesto. Kogan escribió una aplicación de Facebook que pedía a las usuarias de Facebook que revisaran sus criterios de calificación basados ​​en la computadora con la visión específica de clasificar sus características ‘OCEAN’, además de las inclinaciones políticas.

Aquí es donde entra la excavación craneal: supongamos que construís un modelo que pueda predecir la probabilidad de que una votante vote por Macri o el Brexit en base a un conjunto de rasgos psicológicos encuestados. Para que sea más que un documento de investigación, debe explotar de alguna manera el modelo para la orientación real de los anuncios. Pero el problema es que Facebook en realidad no te da las herramientas para atacar un estado mental psicológico (todavía no); sólo ofrece datos de las usuarias como Me gusta. Para apuntar efectivamente a un anuncio, Kogan tendría que vincular características difusas como neurotismo y apertura a una serie de posibles “me gusta” de Facebook, y Cambridge Analytics, tuvo que hacerlo a gran escala.

Si las sujetos de Kogan se dieron cuenta o no cuando optaron por su aplicación de Facebook, le permitieron leer algunos de sus datos de perfil. Y por su colaboración con Cambridge Analytics, Kogan buscó los datos de esas usuarias, además de los datos de sus amigas. (Las reglas de la plataforma de Facebook permitieron esto hasta mediados de 2015). Así es como la cantidad de usuarias comprometidas llegó a las 50 millones. Kogan y Cambridge Analytics no atrajeron a tantas sujetos de prueba. Simplemente pagaron o atrajeron a cientas de miles, y al extraer datos de las amigas de sus sujetos obtuvieron algo así como un tercio del electorado de los Estados Unidos.

Con la policía de Facebook dormida y el robo de datos, ¿cuál fue el próximo paso de Cambridge Analytics?

Tuvieron que entrenar un modelo predictivo que supusiera qué tipo de Me gusta o datos de perfil de Facebook tenían sus arquetipos políticos específicos. En otras palabras, ahora que Cambridge tenía un grupo de personas probables que votarían por Trump y conocían los datos de su perfil, ¿cómo pueden cambiar y crear un conjunto de datos de perfil que la campaña Trump puede ingresar en el sistema de orientación de Facebook para llegar a más gente como ellas?

Tenga en cuenta que la aspirante a psicoanalista (si eso es una cosa) ahora está haciendo dos saltos predictivos para llegar a un objetivo electoral: adivinar las inclinaciones políticas individuales basadas en propiedades metafísicas como la “conciencia” y predecir qué tipo de comportamientos de usuaria de Facebook son, también es común entre las personas con la misma calidad psicológica. Son dos predictores ruidosos encadenados, razón por la cual las psicográficas nunca se han utilizado mucho para la orientación de anuncios de Facebook, aunque la gente lo haya intentado.

Si bien estas conclusiones son difíciles de formular categóricamente, incluso con los datos en la mano (e imposible de prescindir), una encuesta informal entre mis amigas de la industria revela un escepticismo casi unánime sobre la efectividad de la focalización psicográfica. Una de las verdaderas historias macro sobre esta elección y la participación de Facebook es cómo muchas de las técnicas de publicidad de respuesta directa (como la reorientación en línea) que son comunes en la publicidad comercial ahora están abriéndose paso en la publicidad política. Parece que a las mismas personas que pueden comprar jabón y zapatos también pueden comprar una candidata política.

Una de las ironías de este reciente alboroto de Facebook es la diferencia de reacciones entre las profesionales del marketing digital que han pasado una carrera convirtiendo el dinero en píxeles publicitarios y un público preocupado por las realidades de la publicidad digital. La mayoría de las expertas en publicidad expresan escepticismo acerca de las afirmaciones de Cambridge Analytics de haber influido en las elecciones y enfatizan la dificultad del mundo real de cambiar la opinión de cualquier persona con simples anuncios de Facebook, y menos aún con opiniones políticas profundamente arraigadas.

El público, con la ayuda no escasa de los medios olfateando una gran historia, está listo para creer en los poderes sobrenaturales de una estrategia de selección no probada. De lo que no se dan cuenta es de lo que cada publicista de anuncios, incluido, sin dudas, Cambridge Analytics, sabe de manera subconsciente: en el mundo de los anuncios, el hecho de que un producto no funcione no significa que no pueda venderlo. Antes de esta filtración más reciente, y su subsiguiente prohibición en Facebook, Cambridge Analytics estaba muy feliz de vender sus supuestas habilidades, sin importar cuán dudosas fueran en realidad.

Vía Wired