No hace mucho tiempo, el sitio web de la Asociación de Cáncer de Colon sin fines de lucro ofreció un tesoro informacional sobre el cribado colorrectal, la investigación de cáncer de colon y otros temas relacionados con esa enfermedad mortal.
Lo que no hizo fue proporcionar una explicación concisa de cuáles eran los objetivos del grupo y, quizás más crucialmente, por qué la gente debería donar dinero para ayudar a su causa.
“Hubo confusión”, dijo Michael Sapienza, directora ejecutiva de la alianza. “No estaba muy claro para el público exactamente lo que hicimos”.
Para el Sr. Sapienza, que perdió a su madre, Chris, producto de un cáncer de colon en 2009, fue personal. Quería ayudar a otras que tenían la enfermedad. Así que contrató a expertas en marketing para cambiar el nombre y reorientar el mensaje del grupo. Hoy en día, el sitio enfatiza claramente que el objetivo de la alianza es eliminar el cáncer de colon de la lista de los tres principales cánceres asesinos, y establece su estrategia en tres frentes para lograr esto: Invertir $ 10 millones en investigación para 2021, duplicar el número de pacientes y familias beneficiadas con sus servicios de apoyo y ahorrar 100.000 vidas a través de un aumento de la selección en 2021.
El grupo también comenzó a ser creativo en la forma en que sacó su mensaje. Por ejemplo, durante la Shark Week en el canal Discovery, creó un meme “tiburón vs. colon”, con el subtítulo “Tiburones atacan a menos de 16 personas por año, mientras que se estima que más de 130,000 se diagnosticarán con cáncer de colon en 2017”.
La Alianza contra el Cáncer de Colon es uno de los numerosos organismos sin ánimo de lucro que recurren a expertas en marketing para obtener ayuda.
En el pasado, las organizaciones benéficas y los grupos sin fines de lucro dependían en gran medida de expertas en recaudación de fondos y de nombres en negrita para promover sus causas. Sin embargo, varios grupos, incluso aquellos que son bien conocidos, están teniendo dificultades para competir -o incluso mantenerse relevantes- en la era digital, cuando las donantes potenciales están abrumadas con las solicitudes de dinero en las redes sociales, sitios de crowdfunding y otras plataformas digitales.
Estas expertas en branding y marketing están ayudando a organizaciones sin fines de lucro a explicar más claramente su propósito de formas simples pero poderosas que conectan emocionalmente con el público. Uno de los puntos críticos en esto es desarrollar habilidades para contar historias, involucrando acontecimientos personales respecto de la enfermedad o ser ayudadas por una organización sin fines de lucro, para inspirar a las donantes a subir a bordo.
“Es un conjunto de habilidades diferentes”, dijo Jim Fosina, fundadora y directora ejecutiva de Fosina Marketing Group.
Sin esta capacidad de contar historias -junto con un uso sofisticado de datos para identificar a las donantes y mantener una conexión digital con ellas- las organizaciones sin fines de lucro corren el riesgo de perder donaciones frente a otras organizaciones que están persiguiendo los mismos dólares.
“La mayoría de las compañías tienen declaraciones suaves de misión y visión que además son vagas, infladas e indistinguibles unas de otras”, dijo Alan Siegel, fundadora de Siegelvision, una firma de consultoría de marcas y comunicaciones. La compañía ha trabajado con organizaciones sin fines de lucro como Easterseals, la Fundación Lupus de América, el Instituto Urbano y Breaking Ground.
Nisiquiera las marcas que han estado funcionando por décadas no consiguen un paseo gratis.
Cuando el Sr. Siegel empezó a trabajar con Easterseals, las encuestas mostraron que muchas personas reconocían el nombre, pero no tenían ni idea de lo que hacía exactamente, a pesar de que había existido por casi 100 años.
Recomendó entonces que el grupo usara la palabra “discapacidad” en sus mensajes para enfatizar su enfoque. Su nuevo eslogan -“Tomando la discapacidad juntas”- ofrece un mensaje más claro, dijo.
Algunas miembros del grupo eran sensibles a usar la palabra “discapacidad”, dijo Siegel. “Pero hay cierta autenticidad en decir: ‘Esto es lo que somos, y esto es lo que hacemos'”, lo que ayudó a las donantes potenciales a entender que este es un grupo que ayuda a las personas con discapacidades a ser miembros funcionales de la sociedad.
Hubo una confusión similar sobre la Fundación Lupus de América.
“Tenían folletos con fotos de gente sonriendo”, dijo Siegel. El grupo no explicó la naturaleza debilitante de la enfermedad -que puede atacar los riñones, el cerebro, el corazón, el sistema sanguíneo y la piel- y que no tenía cura, que su causa era desconocida o que afectaba a más de 1,5 millones de personas.
El Sr. Siegel revisó el mensaje del grupo en su sitio web y las redes sociales para incluir historias de personas con lupus, y añadió el lema “Ayudanos a resolver el misterio cruel”. El grupo también envió un autobús “Cruel Mystery”, equipado con videos interactivos e información sobre la enfermedad, en una gira nacional.
“Hemos movido la aguja en la conciencia pública y la comprensión de la enfermedad”, dijo Sandra Raymond, directora ejecutiva de la fundación.
Otro organismo sin fines de lucro, JDRF International (anteriormente la Fundación de Investigación de la Diabetes Juvenil), que financia la investigación sobre la diabetes tipo 1, contrató a una experta en marketing, Alisa Norris, en octubre pasado para actualizar su imagen y coordinar su mensaje en todo el panorama digital.
“Ya no como hace cinco o diez años, donde las recaudadoras de fondos manejaban el mercadeo”, dijo Norris.
Una organización sin fines de lucro necesita usar los datos para conectarse temprano con las donantes y a menudo a través de correos electrónicos, llamadas telefónicas, cartas y otras comunicaciones de manera tal de dirigirse a sus intereses particulares, si la información es acerca del último tratamiento, un avance de investigación o una familia que sus donaciones ayudaron, dijo.
Sin embargo, algunos grupos sin fines de lucro argumentan que no pueden permitirse el lujo de contratar a las expertos en branding y marketing.
“No pueden permitirse no hacerlo”, dijo Michael Priem, directora ejecutiva de Modern Impact, una firma de publicidad y marketing. “Definitivamente hay un riesgo para las organizaciones sin fines de lucro que no cambian con la psique de la consumidora cambiante. Corren el riesgo de perder su base de miembros porque no se sienten tan relevantes para las consumidoras”.
Las organizaciones sin fines de lucro necesitan monitorear constantemente la competencia.
“Si no miramos”, dijo Fosina, “estamos arriesgando el potencial de cualquiera de nuestras donantes a un clic de desertar a otra organización sin fines de lucro”.
Vía NYTimes