La necesidad de taclear el negocio publicitario de la red

Imaginate que sos detective en algún nuevo programa exitoso, “CSI: Cosas Terribles de Internet”. En el primer episodio, armaste una de esas paredes locas cubiertas de titulares y disparos en la cabeza, buscando conexiones ocultas entre todo lo horrible que ha sucedido en la red recientemente.

Hay muchas cosas oscuras. En una esquina, está la campaña rusa para influir en las elecciones presidenciales yanquis de 2016 con propaganda digital. En otro, una oleada de videos repugnantes en YouTube, con niñas burlándose de ellas, personajes de dibujos animados que se suicidan extrañamente en el canal infantil y una bloguera popular que registra un cuerpo colgado de un árbol.

Luego está la “adicción” a la tecnología, la creciente preocupación de que las adultas y las niñas se escondan dentro de sus teléfonos inteligentes y las redes sociales, a pesar de nuestros mejores esfuerzos para resistir el deseo constante de una solución. Y en toda la red, abunda la impostura general: hay millones de seguidoras falsas en Twitter y Facebook, falsos centros de rehabilitación promocionados en Google e incluso sitios de reseñas falsas para venderle un colchón.

Entonces, ¿quién es la villana central en esta historia, la fuerza impulsora detrás de gran parte del caos y el descrédito en línea?

Esto no es tan difícil. No se necesita un muro así para resolverlo, porque la fuerza a la que se culpa ha estado modelando tranquilamente los contornos de la vida en línea desde casi el comienzo de la vida en línea: es el negocio publicitario, algo estúpido.

Y, si querés arreglar gran parte de lo que aflige a Internet en este momento, lo mejor que podrías hacer es encarcelar al negocio publicitario.

Los anuncios con los que nos trackean son el alma de Internet, la fuente de financiación para casi todo lo que leés -salvo las páginas de Tribuna Hacker, claro- mirás y escuchás online. El negocio de publicidad digital es en muchos sentidos una máquina milagrosa: acorrala y transforma la atención latente en dinero real que se paga por muchos inventos realmente útiles, desde la búsqueda hasta la traducción instantánea, el alojamiento de videos y el mapeo global.

Pero la máquina publicitaria en línea también es un artilugio vasto, opaco y vertiginoso con una capacidad de aprovechamiento poco apreciada, que recopila y constantemente da formato a los datos sobre nuestro comportamiento, crea incentivos para monetizar nuestros deseos más privados y a menudo libera las lagunas de las personas más sombrías.

Y a pesar de todo su poder, el negocio de la publicidad digital ha estado durante mucho tiempo sub-regulado y poco vigilado, tanto por las compañías que lo administran como por los gobiernos del mundo. En Estados Unidos, la industria casi no ha sido tocada por la supervisión, a pesar de que constituye la fuente principal de ingresos de dos de las compañías más valiosas del planeta, Google y Facebook.

“En los comienzos de los medios en línea, la elección se hacía esencialmente: regalar el contenido y percibir ingresos de la publicidad”, dijo Randall Rothenberg, directora ejecutiva de Interactive Advertising Bureau, una asociación comercial que representa a las empresas del sector del negocio publicitario digital. “Muchas de las cosas que vemos ahora fluyen de esa decisión”.

La organización de Rothenberg siempre ha presionado por estándares más fuertes para la publicidad en línea. En un discurso el año pasado, imploró a la industria que “asuma la responsabilidad cívica de nuestro efecto en el mundo”. Pero admitió que el negocio estaba creciendo y cambiando demasiado rápido para que muchas comprendieran sus excesos y externalidades, y mucho menos para solucionarlos.

“La tecnología ha superado en gran medida la capacidad de las empresas individuales para comprender lo que realmente está sucediendo”, dijo. “Realmente hay un efecto del mercado de valores no regulado del todo”.

Facebook, que informó sus ganancias el miércoles, dijo que sus principios publicitarios sostienen que los anuncios deberían ser “seguros y civiles”. Defendió el valor total del negocio publicitario, argumentando que la publicidad digital conecta a las personas con productos y servicios de pequeñas empresas y “crea empleos y ayuda a la economía”.

La compañía también señaló varios pasos que había tomado recientemente. “Hemos reforzado nuestras políticas publicitarias, contratamos más revisoras de anuncios y hemos creado un nuevo equipo para ayudar a detectar y evitar abusos”, dijo Rob Goldman, vicepresidente de publicidad de Facebook. “También estamos probando una herramienta que brindará más transparencia a los anuncios que se ejecutan en nuestra plataforma. Sabemos que hay más trabajo por hacer, pero nuestro objetivo es mantener a las personas a salvo”.

Una portavoz de Google, cuya empresa matriz, Alphabet, informará ganancias mañana jueves, dijo que estaba vigilando constantemente su sistema de anuncios, señalando los últimos pasos que ha tomado para abordar los problemas que surgen del negocio publicitario, incluidos varios cambios en YouTube.

El papel del negocio publicitario es gran parte de lo que es terrible en línea, dato que fue destacado en un informe reciente de dos ‘think tanks’, New America y el Centro Shorenstein de Harvard sobre Medios, Política y Políticas Públicas.

“El problema central de la desinformación que corrompe la cultura política no son las espías rusas o una plataforma de medios sociales en particular”, escribieron en el informe dos investigadoras, Dipayan Ghosh y Ben Scott, bajo el título “Deceit Digital”. “El problema central es que todo la industria está construida para aprovechar esta sofisticada tecnología para sumarle atención a las usuarias y vender publicidad”.

El informe narra cuán eficiente se ha convertido el negocio publicitario con la creación de perfiles, la orientación y la persuasión de las personas. Es una buena noticia para las empresas que quieren comercializar: a medida que la máquina publicitaria mejora, el marketing se vuelve más eficiente y eficaz, permitiendo a las empresas comprender e influir en el sentimiento de las consumidoras a gran escala… por poco dinero.

Pero la misma máquina de persuasión barata y efectiva también está disponible para cualquier persona con fines nefastos. La Agencia de Investigación de Internet, el grupo trol en el centro de los esfuerzos de Rusia para influir en la política estadounidense, gastó u$s 46,000 en anuncios de Facebook antes de las elecciones de 2016. Eso no es mucho: las campañas de Hillary Clinton y Donald J. Trump costaron decenas de millones en línea. Y, sin embargo, la campaña rusa parece haber tenido un alcance enorme; Facebook dijo que casi 150 millones de estadounidenses vieron los mensajes de la A.I.R., tanto sus anuncios como sus publicaciones de pago.

Cómo la A.I.R. logró este alcance masivo, es algo que probablemente tenga que ver con la dinámica del negocio publicitario, que permite a las anunciantes publicar muchos mensajes experimentales para perfeccionar sus mensajes, y tiende a recompensar publicaciones que despiertan indignación y compromiso, exactamente del mismo tipo que buscaban las rusas.

“No se puede tener las dos cosas”, dijo Scott. “O tienes una tecnología brillante que te permite orientar tus fotos exactamente a las personas a las que quieres influenciar exactamente en el momento preciso con el mensaje correcto, o solo estás llegando a un pequeño número de personas y, por lo tanto, no podría ser influyente”.

Las consecuencias del negocio publicitario no terminan en la propaganda extranjera. Tené en cuenta todo el contenido chiflado encontrado recientemente en YouTube Kids, no sólo los clips de explotación infantil, sino también los videos que parecen ser creados, en su totalidad o en parte, por algoritmos que extraen ideas populares desde dentro del sistema para lo popular y luego crean infinitas variaciones.

¿Por qué alguien haría tal cosa? Para ganar dinero con anuncios. Una productora de videos que muestran payasadas, incluyendo a sus hijas asustadas por las payasas, le dijo a BuzzFeed que había ganado más de $ 100,000 en dos meses gracias a los anuncios en sus videos.

YouTube, que es propiedad de Google, desde entonces ha eliminado miles de videos perturbadores; La compañía dijo a fines del año pasado que contrataba a numerosas moderadoras para vigilar la plataforma. También modificó las reglas por las cuales las productoras pueden ganar dinero con su sistema de anuncios.

Facebook también ha realizado varias correcciones recientes. La compañía ha desarrollado una nueva herramienta, que se probará en Canadá y se lanzará más ampliamente este año, que permite a las personas ver los diferentes anuncios que publican las páginas políticas, una acción destinada a abordar las campañas de influencia de I.R.A. También ha solucionado los agujeros que permitieron a las anunciantes orientar las campañas por raza y religión, y recientemente dio a conocer una nueva versión de su News Feed que pretende reducir el desplazamiento pasivo a través de las publicaciones, parte del esfuerzo declarado de Mark Zuckerberg para mejorar la red, incluso a costa de los ingresos publicitarios (según dijo…).

Los ajustes continuaron el martes, cuando Facebook también dijo que prohibiría los anuncios que promovieran esquemas de criptodivisas, algunos de los cuales han caído en territorio fraudulento.

Sin embargo, estos son todos esfuerzos parciales. No abordan la lógica subyacente del negocio publicitario, que produce infinitos incentivos para jugar con el sistema de maneras que Google y Facebook descubren a menudo sólo después del hecho. Rothenberg dijo que así era como era probable que funcionara la regulación de la publicidad: una gran cantidad de soluciones que se asemejaban a “Whac-a-Mole” (N. de la E.: el famoso juego en que salen cabezas desde distintos agujeros y tenés que golpearlas).

Por supuesto, está el gobierno. Podría imaginarse que alguna reguladora imponga estándares más estrictos para quien tiene acceso al sistema de anuncios en línea, quién gana dinero con él, cómo usa información privada y qué tan transparentes deben ser las compañías tecnológicas sobre esto. Pero eso también parece poco probable; la Ley de anuncios honestos, una propuesta para regular los anuncios políticos en línea, no ha llegado a ninguna legislatura.

Una nota final: en 2015, Timothy D. Cook, directora ejecutiva de Apple, advirtió sobre los peligros del negocio publicitario en línea, especialmente su amenaza inherente a la privacidad. Escribí una columna en la que criticaba al Cook: argumenté que no había reconocido cómo los servicios publicitarios mejorados mejoraron los dispositivos de su propia compañía.

Estoy de acuerdo con esa opinión y también me arrepiento de haber desestimado su advertencia tan arrogantemente. Social, política y culturalmente, el negocio publicitario en línea es mucho más peligroso de lo que pude ver. Cook tenía razón, y deberíamos haberla escuchada.

Vía New York Times

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