Polémica campaña de Netflix y Spotify jactándose de su minado de datos

La semana pasada, Netflix decidió divertirse en las fiestas gracias a sus datos de usuaria. Entonces, el servicio de transmisión llegó a Twitter para plantear la pregunta: “A las 53 personas que han visto A Christmas Prince todos los días durante los últimos 18 días: ¿Quién te lastimó?”

El tweet estaba destinado a ser un gag entretenido en una cursi película navideña que la compañía lanzó el mes pasado. Pero mientras que muchas vieron el humor, otras se dejaron llevar por la especificidad de la información, y algunas se quejaron de que Netflix parecía estar usando sus datos de una manera en que se burlaba de algunas clientas.

No es ningún secreto que las empresas, especialmente aquellas nacidas en la era digital, están acumulando una gran cantidad de información detallada sobre los hábitos y preferencias de sus consumidoras. Para los servicios de transmisión, esa información alimenta las recomendaciones. Pero las empresas también se arriesgan un poco cuando convierten esos hallazgos en marketing, ya sea a través de publicaciones en redes sociales o anuncios de Spotify con líneas como “Tomá una muestra de las 3,445 personas que transmitieron la lista de reproducción de ‘Boozy Brunch’ un miércoles este año.” Un mensaje que una persona puede ver como inteligente e inesperado puede ser visto por otra persona como un recordatorio ominoso de que Big Data a menudo acecha a la vuelta de la esquina.

“Esto le da al público una especie de opinión sobre las formas en que las principales compañías de contenido están reuniendo y utilizando nuestros datos”, dijo Jeffrey Chester, directora del Centro para la Democracia Digital (una organización sin fines de lucro, que defiende la protección y privacidad de la consumidora). “Detrás de la facilidad de poder acceder al contenido de audio y video hay aplicaciones de análisis y vigilancia de clientes muy sofisticadas, y no tiene nada de gracioso”.

Otras se burlaron de esa preocupación la semana pasada, diciendo que la broma de Netflix era inofensiva y que la gente se quejaba en una plataforma de redes sociales que se involucra en prácticas similares de recopilación de datos.

 

Spotify se encuentra en medio de su tercera campaña publicitaria con etiqueta enraizadas en datos de oyentes altamente específicas. (De hecho, varias personas reclamaron a Netflix porque parecía estar copiando a Spotify con su publicación). El servicio de transmisión de música compró anuncios en vallas publicitarias y edificios recientemente con un mensaje publicitario basado en el tema “Metas 2018″, con mensajes descarados que a veces tienen un impacto político.

“Come pechuga vegana con la persona que hizo una lista de reproducción llamada ‘Leftist Elitist Snowflake BBQ’”. Spotify dirigió una campaña similar el año pasado, despidiéndose de 2016 con mensajes como “Querida persona que jugó ‘Lo siento’ 42 veces en el Día de San Valentín, ¿qué hiciste?”.

Un mensaje incluso se refería a un vecindario específico de Manhattan: “A la persona de NoLiTa, que comenzó a escuchar música navideña en junio, realmente tintinea, ¿no? “. La compañía dijo este año que tenía más de 140 millones de usuarias habituales, con 50 millones pagando planes de suscripción mensual y otras usando un servicio gratuito, que viene con anuncios dirigidos.

 

Las ejecutivas de marketing de Spotify dijeron el año pasado que evitaron las líneas que parecían estar riéndose de los hábitos de las personas en favor de aquellos que celebraban un comportamiento inusual. También dijeron que pidieron permiso a las personas cuando usaban sus nombres en los anuncios. La gente generalmente estaba encantada de que se le preguntara, dijo una ejecutiva que notó que la recopilación de datos no era una sorpresa dado que así es como Spotify proporciona a las usuarias sus recomendaciones semanales y listas de fin de año. Las personas y publicaciones como AdWeek y AdAge calificaron la campaña de “divertida”, “lúdica” e “hilarante”. Si bien esto ha continuado en gran medida este año, también hubo críticas de que algunos de los mensajes están demasiado cerca de burlarse de las usuarias.

Y el alboroto de Netflix no pareció ayudar.

 

Netflix, que tiene más de 100 millones de miembros, enfatizó que el uso de datos para atender mejor a las usuarias era una parte principal de su negocio y que sus datos de comportamiento se recopilaban de forma anónima. La compañía ha compartido con frecuencia información interesante sobre los hábitos de las lectoras en el pasado, dijo Jonathan Friedland, una portavoz de Netflix. Agregó que el tweet de la semana pasada podría haber inspirado una reacción intensa. Pero señaló que Netflix no utiliza datos de las clientas para vender anuncios en su plataforma, como sí lo hacen Google y Facebook, o venderlo a otras entidades. Las cositas de Netflix son “fascinantes para la gente”, dijo Friedland. “No es como si estuvieras violando la privacidad de nadie, porque la proposición central aquí es que te conocemos y tratamos de poner las películas y series de televisión correctas frente a vos”.

Vía New York Times

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Periodista de New York Times. DMs abiertos, sapna.maheshwari@nytimes.com

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