Cómo armar una campaña de email marketing


Allá lejos y hace tiempo, dedicaba varias horas del día (cuando no todas) a Revista PPP, un medio que surgió en una cocina mientras con Beto Sabatini maquinábamos cómo cambiar el mundo. PPP fue un medio que logró mucha penetración en Mendoza. Los motivos fueron varios y no quiero entrar en jactancias respecto de cuán bueno o malo me parecía nuestro trabajo, aprendimos y crecimos mucho. Dentro de esos aprendizajes te cuento el que conviene para la nota de hoy: un newsletter muy pensado, con una base de correos segmentada, actualizada, una política de email marketing muy respetuosa de las destinatarias y una férrea postura respecto del SPAM. Hoy te cuento algunas reflexiones respecto de los aprendizajes técnicos de aquella experiencia (que llegó a ser el medio más leído de Mendoza, aunque no pudimos decirlo con bombos y platillos), resumidos en 5 notas, esta es la primera de ellas.

Antes que nada, lo crucial: son muy pocas las personas que piensan el recorrido completo de una pieza de email marketing. No importa cuántos millones de usuarias tenga tu base de datos, si nadie abre el email que enviaste, NADIE leerá tus mensajes, parece algo simple pero mucha gente basa sus posibilidades de éxito en el número de suscriptoras, algo ridículo, desde ese enfoque, cualquier producto del mundo tiene el mundo como mercado y sabemos que en Argentina cada vez es más difícil comprar comida, por lo que marcas como Audi no pueden pensar que la totalidad de las argentinas querrán ni podrán comprar uno de sus vehículos.

Lo importante es la eficiencia. Esto significa, que si enviás un correo a 1000 personas, esas 1000 personas lo lean. Enviar ciertas cantidades de emails tiene un costo alto. Si pagás por 1000 envíos y sólo abren tu correo unas 28 personas, entonces hay 927 correos que enviaste sin sentido. Si esos 1000 envíos te costaron, digamos u$s10, y nadie abrió el mensaje, desperdiciaste u$s9,27 de los u$s10 que invertiste. Por lo que hay que trabajar en porcentajes de apertura y porcentajes de conversión de clics. Pero eso es estadística y lo veremos en próximas notas.

Empecemos por el principio: un email está compuesto por un asunto, un mensaje, una destinataria, un contenido, un soporte y un diseño. Pero al mismo tiempo requiere de otros implementos: una base de datos, una plataforma o servidor de envíos de correo, una administradora que realice un seguimiento y mantemiento de las campañas, además de diseñarlas y pensar en cómo lograr alcanzar nuestros objetivos. Lo fundamental es el mensaje, pero no podemos pensar que un mensaje agota su existencia por el hecho de estar escrito, además tenemos que delinear estrategias que logren interesar a quienes nos estamos dirigiendo. Una vez que tenemos algo que comunicar, tenemos que tener a quién. Para eso es fundamental una base de datos.

Base de Datos

Si hay algo que le desagrada a la gente es recibir SPAM. Si estás enviando un correo a alguien y esa persona no lo solicitó, no tiene por qué estar interesada en tu producto. A nadie le resulta atractivo que le quieran vender algo que no le interesa, y eso tiene dos consecuencias: enviaste un correo innecesariamente y generaste una mala publicidad, porque aunque nadie ponga el grito en el cielo, estás vinculando tu proyecto a algo indeseado y prepotente. Una pésima forma de presentarse. Por eso es muy importante que suscribas exclusivamente a personas que te den su email con ese objetivo.

Sabé siempre que, aunque tengas permiso de enviar un email, tu contenido puede ser SPAM. Si el contenido de tus campañas de email marketing no resulta interesante a quienes las reciben, ese contenido sólo significa ruido y a futuro, vas a tener un menor porcentaje de apertura, lo que significa que estás tirando recursos a la basura. En ese sentido, enviar correos con contenidos que no son interesantes para las audiencias es una forma de hacer SPAM. Siempre es importante segmentar las bases de datos de manera tal de enviar a nuestras destinatarias contenidos que le resulten interesantes. Esto hará que te tomen más en serio y lean tus mensajes en cada envío.

¿Cómo segmentar?

Definiendo criterios. Estos pueden ser tantos como se te ocurran: género, edad, formación académica, posición política, dispositivo desde el que se conecta. Te parecerá absurdo, pero realizar una campaña de consulta temática en tu newsletter mejora considerablemente los resultados. Tus lectoras saben que estás interesada en ellas, lo cual es real, pero al mismo tiempo saben que su opinión es tenida en cuenta.

Segmentar la base de datos es algo simple: se trata de agrupar a las suscriptoras de acuerdo a determinados aspectos en común, esto permite enviar campañas de email más personalizadas y que respondan mejor a las particularidades de cada persona. Recordá que una de las máximas con las que está craneado el diseño actual de la red es la que sienta que si una usuaria no encuentra lo que busca, no puede pensarse en que su experiencia haya sido positiva.

Los objetivos de cada campaña son los que nos van a permitir definir mejor esa segmentación. La principal ventaja de la segmentación es la optimización de resultados. Parece descabellado, pero pocas personas conciben realmente las dificultades de una campaña de email marketing: porque primero tenemos que escribir un correo, luego enviarlo, luego lograr que llegue a la bandeja de entrada, luego que alguien lo abra, luego de eso que la destinataria lo lea y en caso de que queramos, además haga click en los enlaces que le enviamos. La segmentación, colaborará con que la relación de todas esas variables arroje un resultado positivo.

Para segmentar es fundamental que conozcas a tus destinatarias, existen sistemas de email marketing que evalúan los resultados de una campaña en base a la cantidad de sonrisas que registran en la apertura de correo. ¿Cómo lo saben? Bueno, sabé que tu cámara no siempre está cerrada.

Para conocer a tus destinatarias, tenés que definirlas, crear un modelo ideal de lectora al que hablarle. Se trata de representaciones imaginarias de tu destinataria ideal, basándote en información cuantitativa (demográfica, socioeconómica, geográfica) y cualitativa (cultura, hábitos, gustos, costumbres). Esto es algo que puede saberse con mayor presición luego de inciada una campaña, cuando las usuarias llevan un tiempo interactuando con vos. La mejor forma es comparar tu lectora ideal, con la información que arroja la plataforma de envíos que estás utilizando. Allí verás si estás enviándole información a gente que realmente quiere leerla, o simplemente enviás publicidad (que en este caso, no es SPAM).

Existen realmente muchos perfiles de lectoras, lo más probable es que tengas un tipo de lectora principal y luego una serie de secundarias que se le parecen en muchos aspectos. El concepto básico es el que sigue: si definís una lectora principal y tomás dos tipos de lectoras secundarias, podés comenzar una campaña en la que les apuntes. Y en eso es fundamental tener en cuenta una multiplicidad de aspectos y recursos. Uno de esos aspectos fundamentales es el diseño, tema que tocaremos en próximas notas, pero que podés ir adelantando consultando estas plantillas gratuitas para email marketing.

¡Happy Hacking!

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Periodista, ex directora de algunos medios, ex docente, ex trabajadora, ex uberante. Productora musical, militante social, murguera, programadora, diseñadora. Hacker. @PabloLozano13

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