Por qué el negocio de Google está auto-derrumbándola

Google hizo casi todo su dinero con anuncios. Fue un negocio en auge, hasta que no lo fue. Así es como las cosas se veían justo antes del choque más espectacular que la industria de la tecnología ha visto.

El desmoronamiento de la piedra angular de Google

La búsqueda fue el único triunfo inequívoco de Google, así como su principal fuente de ingresos, por lo que cuando Amazon superó rápidamente a Google como el principal destino de búsqueda de productos, las fundaciones de Google comenzaron a fallar. Como muchas observaron en el momento, la industria de publicidad en línea experimentó un cambio importante yendo de la búsqueda al descubrimiento a mediados de 2010.

Mientras que Google protegía su monopolio en el mercado de publicidad de búsqueda en crisis, Facebook -la mayor competidora de Google en el espacio publicitario digital- se situó en el lado derecho de la tendencia y dominó la publicidad en línea con su publicidad nativa en pantalla.

A finales de 2015, Apple, la principal competidora de Google en el espacio móvil, añadió una función a sus teléfonos y tablets que permitía a las usuarias bloquear anuncios.

Los dispositivos que ejecutan iOS eran responsables de un 75% de los ingresos de Google a partir de anuncios de búsqueda para móviles, por lo que al hacer este movimiento, Apple fue simultáneamente pesando de manera decisiva en el gran debate de bloqueo de anuncios de 2010 y provocando un duro golpe al futuro de la publicidad en línea.

Un año más tarde, a medida que Internet se movía, también lo hacía el bloqueo de anuncios. El número de personas que bloquean anuncios en un dispositivo móvil creció 102% entre 2015 y 2016. A finales de 2016, un 16% de las usuarias de teléfonos inteligentes a nivel mundial estaban bloqueando anuncios al navegar por Internet. El número era tan alto que equivalía al 25% para las usuarias de computadoras portátiles y de escritorio en los Estados Unidos, un país que representó el 47% de los ingresos de Google.

Las personas más propensas a bloquear los anuncios también fueron las más ‘valiosas’: millennials y personas de altos ingresos.

Las usuarias jóvenes son un buen indicador para el futuro de la tecnología, y son grandes usuarias de software de bloqueo de anuncios.

Las usuarias de Internet hablaron… y odian los anuncios

A principios de 2017, Google anunció sus planes para construir un bloqueador de anuncios en su popular navegador Google Chrome. El bloqueador de Google solo filtraría los anuncios que la Coalición para Mejores Anuncios considerara inaceptables, lo que permitiría a la compañía utilizar su navegador web dominante para fortalecer su ya dominante negocio publicitario.

Incluso después de hacer este movimiento desesperado y legalmente cuestionable, rápidamente Google notaría con claridad que, a pesar de que los anuncios estaban mejorando, los números de bloqueo de anuncios seguirían aumentando. Google había dado a más gente una pequeña probadita de lo que podría ser una experiencia de Internet libre de anuncios.

La industria de la publicidad trató de averiguar por qué la gente odia tanto los anuncios

Una plataforma clave en la que Google publica anuncios es YouTube, que compró en 2006 y rápidamente se convirtió en una de sus entidades más importantes. Pero incluso con una sexta parte del mundo visitando cada mes esta gigante del video compartido, YouTube nunca llegó a ser rentable. En un intento de combatir el efecto de los bloqueadores de anuncios, YouTube lanzó un modelo de suscripción libre de anuncios a finales de 2015, pero los números fueron decepcionantes.

Los ya insuperables problemas de YouTube se multiplicaron a principios de 2017 cuando las anunciantes comenzaron a retirarse en medio de las controversias sobre la colocación de anuncios y grandes generadores de ingresos, comenzaron a abandonar el sitio.

Incluso aquellas que no bloqueaban anuncios se habían entrenado para ignorarlos por completo. Las investigadoras calificaron este fenómeno como una “ceguera publicitaria”. El promedio de anuncios publicitarios clickeados se redujo a 0,06% de las espectadoras, y de esos clics, aproximadamente el 50% fueron accidentales.

Las investigaciones mostraron que el 54% de las usuarias reportaron una falta de confianza como fundamento para no hacer clic en los anuncios y 33% los encontraron completamente intolerables. Estas cifras pintaron un cuadro bastante sombrío para la sostenibilidad de la publicidad en línea, pero especialmente para la posición de Google dentro de la industria.

El potente motor de Google había comenzado a chisporrotear.

Una oportunidad de pivotar, y cómo Google la perdió

Si perder una parte importante de su público y molestar al resto no era lo suficientemente malo, Google tampoco logró adelantarse a uno de los mayores cambios en la historia de la tecnología. Reconocían la importancia de la inteligencia artificial, pero su enfoque perdió el toque. Dado que su rol como pilar de búsqueda se había vuelto inestable, mucho estaba moviéndose en la estrategia de la compañía para inteligencia artificial.

La entonces CEO de Google, Sundar Pichai, predijo en 2016 que “el próximo gran paso será que el propio concepto de ‘dispositivo’ desaparezca” y que “con el tiempo, la propia computadora – sea cual fuere su forma – será una Ayudante Inteligente para tu cotidianidad. Pasaremos primero del mundo móvil a un primer mundo de Inteligencia Artificial “.

La capacidad de Google para reconocer la tendencia y aún no aterrizar frente a ella recordó a muchas observadoras de sus fallas catastróficas en las industrias en auge de las redes sociales y la mensajería instantánea.

Google vs. Amazon

Mientras tanto, en 2014, Amazon lanzó un producto llamado Amazon Echo, una pequeña oradora que podría sentarse en tu casa y responder preguntas, realizar tareas y comprar cosas en línea. El Echo fue un gran éxito. Google lanzó su producto imitación, Google Home, dos años más tarde, pero ya era demasiado tarde para ponerse al día, y no tenía una estrategia clara de ingresos.

Alexa -la asistente que vive dentro del Echo- por otro lado, se integró rápidamente en varios productos y servicios, y su modelo de monetización fue claro, viable y, lo más importante, amistoso con el futuro. El Echo facilitó el pedido de productos a través de Amazon, y cada vez que alguien utilizó un Echo para comprar algo, Amazon hizo dinero.

Google amplió el alcance de su asistente virtual incluyéndolo dentro Android, pero al hacerlo todavía no proporcionó una respuesta sobre cómo la tecnología generaría ingresos suficientes para mantener el repertorio de innovaciones costosas de Google.

Los anuncios de Google se basaban en monitores, pero la interacción de voz subvertió las pantallas por completo. Google trató brevemente de reproducir anuncios de audio con Google Home, pero las consumidoras estaban lejos de ser receptivas. Las inversoras comenzaron a expresar sus preocupaciones en 2017, pero Sundar Pichai les dijo que no se preocuparan, dejándoles asumir que Google usaría su vieja estrategia y analizaría las búsquedas de voz de las usuarias para mostrar anuncios más adecuados.

Alexa celebra su victoria sobre Google

Titulares de principios de 2017 proclamaron que “Alexa Conquistó CES. Sigue el mundo”. Amazon puso luego su tecnología a disposición de otras fabricantes, trazando aún más distancia entre las dos compañías. Amazon ya había superado a Google una vez antes, en 2016, con el 54% del mercado de computación en la nube (en comparación con el 3% de Google) y estaban empezando.

A principios de 2017, Amazon comenzó a cerrarse en toda la industria minorista.

Los anuncios no son para siempre

En su apogeo, Google tenía una base de usuarias masiva y leal a través de un número asombroso de productos, pero los ingresos publicitarios eran el cemento que mantenía todo junto. A medida que los números disminuyeron, el núcleo de Google comenzó a doblarse bajo el peso de su vasto imperio.

Google fue una fuerza impulsora en la industria de la tecnología desde su entrada en 1989. Pero en un mundo donde la gente desprecia los anuncios, el modelo de negocios de Google no es amistoso con la innovación, y perdieron varias oportunidades de dar una vuelta de timón, en última instancia, inviabilizando sus proyectos. La innovación cuesta dinero y la corriente principal de ingresos de Google comenzó a secarse.

En unos pocos años, Google pasó de ser un verbo divertido a un recordatorio de la rapidez con que una gigante puede caer.

Vía Startup Grind

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Paso mucho tiempo haciendo código y leyendo noticias tecnológicas.

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